Het Zalando effect


Gigant Zalando, en nog een paar grote reuzen, hebben er voor gezorgd dat consumenten makkelijker op internet zijn gaan kopen. Ze hebben huiverige consumenten over een drempel getrokken. Enorme reclamebudgetten zijn besteed om webwinkelen te promoten. Tot zo ver niets dan hulde.
Maar de webwinkelvrees, de angst voor het nieuwe, is nu wel weg. Hoog tijd om de markt realistischer, met een gezondere ondernemersgeest, te benaderen. Anders zijn er straks alleen maar verliezers.

De enorme reclamebudgetten, daar ga ik, behalve dat outbound marketing zijn langste tijd heeft gehad, niets van zeggen.
Wel over het gratis verzenden en retourneren. En de 100 dagen retour-optie. En ze schijnen niet te controleren of iets gebruikt of beschadigd is en de originele verpakking erbij zit. Het aankoopbedrag wordt altijd volledig teruggestort. Met als gevolg dat 50% van de bestellingen geretourneerd wordt. De helft.
Er gaat 3x geld richting de klant i.p.v. andersom. Eerst om hem te trekken. Dan om hem over te halen zijn er geen verzendkosten. En tot slot, opdat hij terug komt in de toekomst (klantenbinding), kan hij gratis de boel terugsturen. Waarbij de omzet (incl. winstmarge) teruggestort wordt. Daar gaat geld bij. En veel ook.

De consument interesseert het niet of een winkel winst maakt. Die heeft geen idee wat voor kosten een webwinkel maakt per bestelling, laat staan voor een retour. Die koopt waar het het goedkoopst is. Die gaat voor gemak en tijdbesparing. Die bepaalt vanuit zijn eigen behoeften wat en waar hij iets koopt.
Feestkleding nodig voor een bruiloft? Dat kostte vroeger een dag. Naar de stad. Benzinekosten en parkeergeld. In de rij voor een paskamer. Geen prijzen kunnen vergelijken. En op het eind van de dag nog niets gevonden hebben en iets kopen dat niet helemaal naar je zin is. Bij Zalando zoek je in de enorme database op "rood" "jurkje" en je maat. Bestel je voor de zekerheid elk jurkje in een maat groter en kleiner. Pas je op je gemak thuis alle jurkjes, kun je tegelijk kijken of die ketting en schoenen erbij passen en stuur je alles retour op één jurkje na..............#omdathetkan!

Toen ik meer dan 10 jaar geleden startte met Artoek had ik de drempels waarom een klant liever niet online koopt helder voor ogen:
  • De klant ziet het product niet IRL. Met foto's en omschrijvingen probeer ik een zo goed mogelijk beeld van het product te schetsen. De boel niet flatteren want dan valt het product in het echt tegen.
  • De klant kan niet passen. O.a. daarom een "one size fits all" collectie ontworpen.
  • Je hebt te maken met verzendkosten die de reguliere winkel niet heeft. De klant maakt weliswaar andere kosten (benzine, parkeergeld) maar koppelt die kosten niet aan het gekochte product. Om deze reden passen alle producten, op het hangtentje na, door de brievenbus. Om die reden verkoop ik ook geen volumineuze hoedjes.

Het Zalando effect
Consumenten kopen te makkelijk op internet. Lezen de productomschrijving amper. Hebben geen idee meer van de kosten die een ondernemer maakt voor elke bestelling. Raken gewend aan goedkoop en gratis.
Met als grootste verliezers de traditionele winkels. Kleding of schoenen ter plaatse passen en beoordelen is immers overbodig geworden. Je kunt de producten gratis naar je toe laten komen en weer terugsturen.

De regelgeving inzake het retourrecht werkt averechts. Een webwinkel is verplicht om het volledige aankoopbedrag terug te storten. Ook als de verpakking beschadigd is, de labeltjes er af zijn of het overhemd verfrommeld is. Gehoord in een traditionele winkel; "je kunt het beter online bestellen want dan krijg je je geld terug".

Ik ervaar, als webwinkelier die wèl winst moet maken, inmiddels ook het Zalando effect. In 2013 al meer retouren dan normaalgesproken in 1 jaar**. Met argumenten als; "ik had niet door dat ik zelf een hoelahoep in het tentje moest doen", "ik dacht dat het een ruitje was i.p.v. een stippeltje, ik vind het te meisjesachtig". Klanten die verbaasd zijn dat ze retourkosten moeten maken. Klanten die een envelop weer dichtplakken en retour afzender sturen. Mensen die vragen waarom ze € 3,95 moeten betalen als ze iets van € 2,50, dat vast door de brievenbus past, willen bestellen. Alsof ik van € 3,04 (incl. btw) de inkoopsprijs, envelop, idealbetaling en postzegel (excl. btw) kan betalen.

Wat ik wil zeggen tegen Zalando. Ga winst maken. Wees geen oneerlijke concurrent van de traditionele winkelier. Bereken de verzendkosten door aan de klant***. Werp een drempel op voor retouren zodat je die enorme retourstroom indamt. En nee, een virtuele paskamer zet geen zoden aan de dijk. Een consument wil IRL voelen en passen.
De H&M snapt het. Standaard € 4,90 verzendkosten en € 1,- retourkosten. Geen retourkosten als je het naar de winkel terugbrengt maar dan krijg je een tegoedbon, geen geld terug. Over klantenbinding gesproken!

* Ik noem hier Zalando. Omdat daar veel over geschreven is. Bol maakt al jarenlang geen winstcijfers bekend, zou heel goed kunnen omdat zij ook geen winst maken.......

** Aantal retouren zat de eerste 10 jaar nagenoeg op 0, minder dan 0,01%. In de begintijd gaf ik geen geld terug maar een tegoedbon. En voor het omruilen rekende ik, heel klantonvriendelijk vind ik nu, opnieuw porto. Sinds een tegoedbon wettelijk niet meer mag is het aantal retouren ook iets gestegen.

*** Voor schoenen gelden andere regels. Dat is offline een arbeidsintensief product om te verkopen en vergt veel ruimte. Daar zullen goede marges op zitten waarbij gratis retourneren misschien nog in te calculeren is.

Update 18 februari.

Kort na het verschijnen van deze post verschenen de cijfertjes bij Twinkle. Ruim 90 miljoen verlies voor Zalando. Dat viel mij nog mee. Dat is slechts 8% van de omzet. Maar ik weet niet of ze in alle landen gratis verzenden en retourneren aanbieden. En of het massaal terugsturen wellicht alleen voor Nederland geldt met zijn kijken niet kopen mentaliteit.
Kort daarop werd een documentaire uitgezonden op de Duitse televisie over uitbuiten van personeel door Amazon. Over Zalando is zoiets al eens uitgezonden. Kijk de filmpjes hier. Dat verklaart het geringe verlies.
Aan gratis rondpompen van goederen hangt hoe dan ook een prijskaartje. Daar betaalt momenteel dus behalve het bedrijf zelf, ook het personeel de rekening van.

Update 21 februari.
Via @twinklemagazine kwam ik vandaag uit bij dit verhaal uit de praktijk.
De retweetknop haperde op tweetdeck tot 3x toe dus deelde ik het stuk zelf. Met de opmerking dat ik er stil van was. Meer dan 100x (op moment van schrijven) is dit vervolgens gedeeld. En een kwartiertje geleden heeft het schreeuwblog GeenStijl (waar ik GeenFan van ben) het opgepikt. Cool!

Update 4 maart.
Zalando heeft op 22 februari een persverklaring gepubliceerd.
Verbetering van de arbeidsomstandigheden zal ergens van betaald moeten worden. Ik ben benieuwd waarvan. Minder reclame? Meer verlies? Of de consument gewoon doorberekenen wat het kost?