Het Zalando effect


Gigant Zalando, en nog een paar grote reuzen, hebben er voor gezorgd dat consumenten makkelijker op internet zijn gaan kopen. Ze hebben huiverige consumenten over een drempel getrokken. Enorme reclamebudgetten zijn besteed om webwinkelen te promoten. Tot zo ver niets dan hulde.
Maar de webwinkelvrees, de angst voor het nieuwe, is nu wel weg. Hoog tijd om de markt realistischer, met een gezondere ondernemersgeest, te benaderen. Anders zijn er straks alleen maar verliezers.

De enorme reclamebudgetten, daar ga ik, behalve dat outbound marketing zijn langste tijd heeft gehad, niets van zeggen.
Wel over het gratis verzenden en retourneren. En de 100 dagen retour-optie. En ze schijnen niet te controleren of iets gebruikt of beschadigd is en de originele verpakking erbij zit. Het aankoopbedrag wordt altijd volledig teruggestort. Met als gevolg dat 50% van de bestellingen geretourneerd wordt. De helft.
Er gaat 3x geld richting de klant i.p.v. andersom. Eerst om hem te trekken. Dan om hem over te halen zijn er geen verzendkosten. En tot slot, opdat hij terug komt in de toekomst (klantenbinding), kan hij gratis de boel terugsturen. Waarbij de omzet (incl. winstmarge) teruggestort wordt. Daar gaat geld bij. En veel ook.

De consument interesseert het niet of een winkel winst maakt. Die heeft geen idee wat voor kosten een webwinkel maakt per bestelling, laat staan voor een retour. Die koopt waar het het goedkoopst is. Die gaat voor gemak en tijdbesparing. Die bepaalt vanuit zijn eigen behoeften wat en waar hij iets koopt.
Feestkleding nodig voor een bruiloft? Dat kostte vroeger een dag. Naar de stad. Benzinekosten en parkeergeld. In de rij voor een paskamer. Geen prijzen kunnen vergelijken. En op het eind van de dag nog niets gevonden hebben en iets kopen dat niet helemaal naar je zin is. Bij Zalando zoek je in de enorme database op "rood" "jurkje" en je maat. Bestel je voor de zekerheid elk jurkje in een maat groter en kleiner. Pas je op je gemak thuis alle jurkjes, kun je tegelijk kijken of die ketting en schoenen erbij passen en stuur je alles retour op één jurkje na..............#omdathetkan!

Toen ik meer dan 10 jaar geleden startte met Artoek had ik de drempels waarom een klant liever niet online koopt helder voor ogen:
  • De klant ziet het product niet IRL. Met foto's en omschrijvingen probeer ik een zo goed mogelijk beeld van het product te schetsen. De boel niet flatteren want dan valt het product in het echt tegen.
  • De klant kan niet passen. O.a. daarom een "one size fits all" collectie ontworpen.
  • Je hebt te maken met verzendkosten die de reguliere winkel niet heeft. De klant maakt weliswaar andere kosten (benzine, parkeergeld) maar koppelt die kosten niet aan het gekochte product. Om deze reden passen alle producten, op het hangtentje na, door de brievenbus. Om die reden verkoop ik ook geen volumineuze hoedjes.

Het Zalando effect
Consumenten kopen te makkelijk op internet. Lezen de productomschrijving amper. Hebben geen idee meer van de kosten die een ondernemer maakt voor elke bestelling. Raken gewend aan goedkoop en gratis.
Met als grootste verliezers de traditionele winkels. Kleding of schoenen ter plaatse passen en beoordelen is immers overbodig geworden. Je kunt de producten gratis naar je toe laten komen en weer terugsturen.

De regelgeving inzake het retourrecht werkt averechts. Een webwinkel is verplicht om het volledige aankoopbedrag terug te storten. Ook als de verpakking beschadigd is, de labeltjes er af zijn of het overhemd verfrommeld is. Gehoord in een traditionele winkel; "je kunt het beter online bestellen want dan krijg je je geld terug".

Ik ervaar, als webwinkelier die wèl winst moet maken, inmiddels ook het Zalando effect. In 2013 al meer retouren dan normaalgesproken in 1 jaar**. Met argumenten als; "ik had niet door dat ik zelf een hoelahoep in het tentje moest doen", "ik dacht dat het een ruitje was i.p.v. een stippeltje, ik vind het te meisjesachtig". Klanten die verbaasd zijn dat ze retourkosten moeten maken. Klanten die een envelop weer dichtplakken en retour afzender sturen. Mensen die vragen waarom ze € 3,95 moeten betalen als ze iets van € 2,50, dat vast door de brievenbus past, willen bestellen. Alsof ik van € 3,04 (incl. btw) de inkoopsprijs, envelop, idealbetaling en postzegel (excl. btw) kan betalen.

Wat ik wil zeggen tegen Zalando. Ga winst maken. Wees geen oneerlijke concurrent van de traditionele winkelier. Bereken de verzendkosten door aan de klant***. Werp een drempel op voor retouren zodat je die enorme retourstroom indamt. En nee, een virtuele paskamer zet geen zoden aan de dijk. Een consument wil IRL voelen en passen.
De H&M snapt het. Standaard € 4,90 verzendkosten en € 1,- retourkosten. Geen retourkosten als je het naar de winkel terugbrengt maar dan krijg je een tegoedbon, geen geld terug. Over klantenbinding gesproken!

* Ik noem hier Zalando. Omdat daar veel over geschreven is. Bol maakt al jarenlang geen winstcijfers bekend, zou heel goed kunnen omdat zij ook geen winst maken.......

** Aantal retouren zat de eerste 10 jaar nagenoeg op 0, minder dan 0,01%. In de begintijd gaf ik geen geld terug maar een tegoedbon. En voor het omruilen rekende ik, heel klantonvriendelijk vind ik nu, opnieuw porto. Sinds een tegoedbon wettelijk niet meer mag is het aantal retouren ook iets gestegen.

*** Voor schoenen gelden andere regels. Dat is offline een arbeidsintensief product om te verkopen en vergt veel ruimte. Daar zullen goede marges op zitten waarbij gratis retourneren misschien nog in te calculeren is.

Update 18 februari.

Kort na het verschijnen van deze post verschenen de cijfertjes bij Twinkle. Ruim 90 miljoen verlies voor Zalando. Dat viel mij nog mee. Dat is slechts 8% van de omzet. Maar ik weet niet of ze in alle landen gratis verzenden en retourneren aanbieden. En of het massaal terugsturen wellicht alleen voor Nederland geldt met zijn kijken niet kopen mentaliteit.
Kort daarop werd een documentaire uitgezonden op de Duitse televisie over uitbuiten van personeel door Amazon. Over Zalando is zoiets al eens uitgezonden. Kijk de filmpjes hier. Dat verklaart het geringe verlies.
Aan gratis rondpompen van goederen hangt hoe dan ook een prijskaartje. Daar betaalt momenteel dus behalve het bedrijf zelf, ook het personeel de rekening van.

Update 21 februari.
Via @twinklemagazine kwam ik vandaag uit bij dit verhaal uit de praktijk.
De retweetknop haperde op tweetdeck tot 3x toe dus deelde ik het stuk zelf. Met de opmerking dat ik er stil van was. Meer dan 100x (op moment van schrijven) is dit vervolgens gedeeld. En een kwartiertje geleden heeft het schreeuwblog GeenStijl (waar ik GeenFan van ben) het opgepikt. Cool!

Update 4 maart.
Zalando heeft op 22 februari een persverklaring gepubliceerd.
Verbetering van de arbeidsomstandigheden zal ergens van betaald moeten worden. Ik ben benieuwd waarvan. Minder reclame? Meer verlies? Of de consument gewoon doorberekenen wat het kost?

13 opmerkingen:

  1. Je hebt vanuit jouw oogpunt de spijker op zijn kop maar dat doet niet af van het feit dat Zalando juist bewust oneerlijk spel speelt. Ze maken concurrentie op deze manier dood, en halen uiteindelijk hun winst uit de volumes. De grote cijfers, doordat ze investeerders hebben met een lange adem.

    Ze maken veertig miljoen verlies, maar dat is (nog) máár tien procent. Niet zoveel dus. Als ze de 10% slechtste (of meest retourgestuurde) artikelen uit het schap halen, iets minder tv-reclame maken, of het assortiment iets uitbreiden met producten waarop iets meer marge mogelijk is, of zelfs gewoon bepaalde tarieven iets verhogen, zijn ze opeens winstgevend. Dat er bij Zalando 50% retour komt, is dus mogelijk niet eens het probleem, meer of de investeerders wel of niet het geduld hebben en de omzetstijging op peil blijft.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Dat realiseer ik me, dat het bewust is. Zie ook mijn stukje over Don Quichot. Ja, ze maken de concurrentie dood. Zowel off- als online. Maar waar ze geen rekening mee houden is dat er steeds weer nieuwe ondernemers op zullen staan. Hoe meer concurrenten er dood zijn, hoe groter de kans voor starters.
    Waar ze ook geen rekening mee houden is dat je met gratis, goedkoop en veel reclame geen duurzaam klantenbestand opbouwt. De klant is weg zodra.....
    Tot slot creëren ze een oververwende consument.

    Ik heb het hier overigens niet alleen over Zalando.

    Bedankt voor je reactie!

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Leuk dat je allerlei ideeën geeft, alleen is het een stuk belangrijker om naar de wet te kijken: retourneren mag met internetaankopen altijd, zonder kosten (alleen de kosten van het terugverzenden, exclusief kosten van het heenverzenden!), binnen 14 dagen en binnenkort binnen 30 dagen.

    BeantwoordenVerwijderen
  4. Klopt. Ik schrijf niet voor niets dat de regelgeving averechts werkt.
    Gratis retourneren, de veroorzaker van het massaal retourneren (Nederlanders hè, passen niet kopen) is dan gelukkig weer niet verplicht om aan te bieden.

    BeantwoordenVerwijderen
  5. Hoi Martine,

    Beter laat dan nooit. Ik schreef dat ik jouw artikel nog wilde lezen over het Zalando-effect en ik begrijp nu precies wat je bedoelt. Eerlijk gezegd vind ik Artoek een mooie voorbeeld voor de webshop van de toekomst. Je schreef ook al over Fair Trade, een term die te pas en te onpas wordt gebruikt. Het is jammer dat het geen verkoopargument is. Ik vraag me wel eens af waarom er nog geen zoekmachine is waarbij je naar webshops/producten zoekt en een soort Fair Trade-filter gebruikt. Aan de andere kant is het denk ik hoog tijd om een nieuw soort label in te voeren dat onder andere iets zegt over de arbeidsomstandigheden aan de hand van een aantal criteria zoals uurloon, soort contract en arbeidsomstandigheden op de werkvloer. Tot slot: de ZDF heeft de reportage van Zalando gisteren van haar site gehaald. Dit vind ik wel heel toevallig. Ik heb mijn link aangepast naar een YouTube filmpje. Maar is het toeval, dat de ZDF het filmpje juist nu, 2 dagen na mijn bericht, heeft verwijderd? Ik wilde hierover iets op mijn blog schrijven, maar ik twijfel of dit zin heeft. Als mijn vermoeden klopt (macht/geld), dan vind ik dat echt heel erg en vrees ik zelfs dat ik me in een soort gevarenzone begeef. Ik wil het gevaar niet opzoeken, maar ik vind het wel merkwaardig. Ik weet daarom ook nog niet of ik de Duitse media van mijn ervaring op de hoogte wil stellen.Dat veroorzaakt geheid een rel in Duitsland, zeker nu Amazon in het nieuws is.

    BeantwoordenVerwijderen
  6. Hoi Allard,

    Dat is lastige materie, Fair trade filters e.d. Omdat er geen duidelijke grens is te trekken wat goed is en wat niet. Bovendien moet je dan gaan controleren. En wat te doen met de overtreders?

    Ja, dat had ik gezien van dat filmpje (in dit stukje verwees ik er al naar, maar dat zal niet zoveel kijkers getrokken hebben als jouw stuk :-)). Ook het filmpje van Amazon waarnaar in het stuk van Twinkle wordt verwezen is ineens een privé filmpje geworden. Het zal hoogstwaarschijnlijk te maken hebben met advertentie-inkomsten die ZDF binnenkrijgt via Zalando.... Zou ik zelf ook niet pikken als ik zoveel adverteerde.

    Het is niet mijn bedoeling om Zalando aan de schandpaal te nagelen. De logistiek is hoogstwaarschijnlijk uitbesteed aan een derde partij (die het voor de scherpste prijs aanbiedt met alle gevolgen van dien).
    Dat ze veel geld uitgeven aan advertenties is eigenlijk alleen maar goed voor de economie. Geld moet rollen. En met die filmpjes verdient weer een hele bedrijfstak zijn brood. En ze hebben webwinkelen goed gepromoot.

    Waar ik me zorgen over maak is dat er, dankzij gratis en TE goedkoop, een consument ontstaan is die niet meer bereid is te betalen wat het kost. Die teveel koopt voor te weinig. Overconsumptie die betaalt wordt door een ander (de plofkip, de uitgebuite postbezorger, de inpakslaaf of kindnaaister). Leveranciers betalen zelf ook een deel van deze rekening. Met uiteindelijk een stagnerende economie als gevolg omdat niemand meer wat verdient.....

    BeantwoordenVerwijderen
  7. Dit dood-concurreren is niets nieuws, V&D, AH... alle grote ketens doen dit tegenover de kleine lokale winkelier.

    BeantwoordenVerwijderen
  8. Is dit niet eenvoudigweg een geval van een "beter" businessmodel dat met volume en investeerders een lange termijnvisie heeft van een groot, krachtig bedrijf? Zuur dat andere het er zwaar door hebben, maar het is wel wat de consument wil en daarom bestaan ze nog en zullen ze dat waarschijnlijk blijven doen.

    Naar mijn mening is dit juist een reden voor kleine webshops om manieren te vinden om zich te onderscheiden, innovatief te zijn en op een andere manier te concurreren met bedrijven als Zalando. Makkelijker gezegd dan gedaan, maar concurrentie, op welke gebied dan ook, is altijd de groei van onze samenleving geweest!

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Nee. Dit is geen beter businessmodel. Ze maken verlies. Jaar in jaar uit. Tegen de tijd dat ze een groot en krachtig bedrijf zijn (maw de markt kapot hebben gemaakt) zullen er weer nieuwe ondernemers opstaan die daar van profiteren.

      GROEI van onze samenleving door concurrentie van Zalando en kornuiten? Het is crisis. Volgens mij is de economie gekrompen.

      Verwijderen
    2. Ik zeg bewust "beter", het presteert beter, verantwoord?, misschien niet, illegaal? zeer zeker niet.
      Waar de meeste, gezonde, bedrijven als doel hebben winst te maken is het doel van Zalando het behouden van een positieve cashflow (d.m.v. investeerders / leningen) om te kunnen bestaan, zolang dat zo is kunnen ze gewoon als een gezond bedrijf bestaan en investeren. Zalando kan door en met haar investeerders kosten gaan drukken met bijv. te investeringen in een efficiënte logistiek, het behalen van kortingen op basis van, "het Zalando effect", de gigantische volumes en de sterke positie in de supply chain. Dit levert naast een gigantisch volume, een betrouwbaar klantenbestand(inderdaad... ik ben er een van) en een toekomstperspectief waar de menig bedrijf jaloers op is.

      Over de groei begrijp je me verkeerd, ja het is crisis en ja de economie krimpt. Desondanks zijn er genoeg bedrijven die winst maken en groeien. Wat ik bedoel is, als je je als bedrijf kan onderscheiden met innovativiteit en/of door in te spelen op de marktbehoefte kan je ook in slechte tijden groeien. Voorbeeld van een dergelijk bedrijf? Apple had ik 2008 een marktaandeel van 1,27% en nu, in 2013 is dat 7.07%. Je kan zeggen wat je wil, maar Zalando heeft nog geen 95.37% marktaandeel en dat had Microsoft in 2008 wel.

      Verwijderen
    3. LOL, een betrouwbaar klantenbestand..... Zodra ze gratis verzenden gratis retourneren skippen (een noodzaak mijn inziens om rendabel te draaien) zijn de klanten foetsie.
      Ik zie weinig innovatiefs aan Zalando en kornuiten. Veel geroeptoeter gebaseerd op verouderde marketingmodellen.

      Apple heeft bij mijn weten nooit onder de kostprijs gewerkt.

      Verwijderen
    4. Dat alle klanten dan in één keer weg zijn weet ik niet zo zeker, het is wel het grootste en meest complete assortiment dat je kan vinden en dat met een goed en betrouwbare service. Plus, áls ze er mee stoppen, waar kunnen klanten naartoe? Welke bedrijven bestaan er dan nog en hoe groot, of klein, is het assortiment dat zei dan bieden, wat is de kwaliteit van de service als opeens alle zalando klanten daar bestellen?

      Betreft de innovativiteit heb ik juist over de "concurrenten" van zalando, voor zo ver je daar redelijkerwijs van kan spreken. Ik ben geen ondernemer, heb niet me eigen webshop oid en ben daarnaast ook niet innovatief. Maar ik kan me wel indenken dat ik, als zalando klant, over te halen ben om wel te betalen voor mijn pakketten. Waarmee? misschien een uniek product, of wanneer ik persoonlijk invloed heb op het product? als het bedrijf een duurzaam product/proces heeft? ik weet het niet, maar dat is juist de uitdaging.

      Waarom ik Apple noemde?
      nee, Microsoft en Apple hebben beide nooit onder de kostprijs gewerkt, maar Apple heeft wel aangetoond dat je in een markt met een monopolist als Microsoft iets kan afpakken door anders te zijn, en te focussen op een doelgroep die nu niet tevreden is. Daarmee heeft Apple een stukje van Microsoft afgesnoept, genoeg om een gigantisch groot, groeiend en winstgevend bedrijf te zijn en dat terwijl hun producten onbetaalbaar zijn! Ze zijn die uitdaging aangegaan, daar heb je meer aan dan Calimero gedrag en zeggen dat hun alles stuk maken.

      Verwijderen
    5. Het is natuurlijk ook een beetje het model van Rocket Internet (bedrijf achter onder meer Zalando en Home24) en voordat het geldpotje daar leeg is ben je wel even verder.. (http://en.wikipedia.org/wiki/Rocket_Internet) Ben ook absoluut met je eens dat het geen duurzaam model is hoewel ik dat op een andere manier zie: met name meer op de markt en medewerkers georienteerd dus dan de consumenten. De consument blijft toch wel terug komen. 2 jaar geleden wist nog niemand van het bestaan van een shop als Zalando en in 2 jaar hebben ze het in vrijwel heel Europa krachtig gelanceerd en is het niet meer weg te denken (of in ieder geval niet meer weg te krijgen) uit het rijtje met H&M en dergelijke. Het zit nu toch in het hoofd ben ik bang. Het model met de kortingscodes (zoals op de link bv voor belgie) heeft naar mijn idee ook een enigzins verslavende werking op consument waardoor ze toch weer gaan zoeken.

      Verwijderen